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中國企業何時躋身高端化妝品市場?

  出境旅游,游客“血拼”的大包小包中,總少不了外國高端化妝品。在境外商場、免稅店,國人對歐美、日韓化妝品趨之若鹜。境內購物中心的櫃台裡,也盡是進口高端化妝品。一線國產品牌緣何難覓蹤影?

  國家統計局公布的數據顯示,2015年國內化妝品零售額達2049億元,同比增長8.8%,突破2000億元大關。

  得益於品牌和品質上的不懈努力,本土化妝品銷售增速近年來高於外資品牌。根據凱度消費者指數,2014年本土化妝品品牌的市場份額已升至56%,佔據半壁江山。

  然而,雖有“百雀羚”等部分國產化妝品通過打文化牌收復了部分失地,但在高端領域仍然是洋品牌的“跑馬場”,國產品牌集體失聲。國內購物中心一層的化妝品專櫃,主要還是蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等洋品牌的天下。

  國家食品藥品監管總局數據顯示,截至2016年1月,我國持証的化妝品生產企業約4200家﹔國內化妝品中小企業數量約佔60%以上,品牌以中低端市場為主。

  業內人士認為,在挖掘本土文化內涵以及國際市場開拓方面,且不說歐美著名品牌,中國品牌和日本、韓國品牌相比,也至少差了5年的時間。

  擁有“自然堂”等知名化妝品品牌的伽藍集團董事長鄭春影說,這兩年80%的人海淘代購都買化妝品,尤以中高端品牌為主。“中國的化妝品行業產能過剩嗎?答案是‘不’。價廉質次的產品過剩了,中高檔質優精品是大量缺失的”。

  上海家化曾在前幾年推出旗下高端品牌“雙妹”,www.666250.com,價格定位與“雅詩蘭黛”等知名品牌不相上下。然而,由於虧損,最終被暫停市場投入。

  一位國產化妝品公司相關負責人直言,沒有高端,是“本土企業不敢高端化,不敢嘗試、不敢投入,害怕失敗、害怕被嘲笑,害怕得不償失”。

  業內人士認為,國產化妝品難以進入高端市場,主要受技術、環境、消費理念等因素影響。國產品牌缺少核心競爭力,化妝品的科技創新,例如細胞培養、抗衰老等技術和概念,外資處於領先地位。

  國家食品藥品監管總局相關人士表示,從目前情況看,我國化妝品企業研發投入少,企業生產質量管理體系亟待提高﹔與國外相比,產業尚處於發展階段,同質化問題嚴重,科技含量不高,產品創新能力不足。

  “從技術角度來說,外資品牌的研發力量和研發投入比國產品牌大,使用的原料也比較好。”中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍說,化妝品的功能性測試與評價非常復雜。目前,世界公認的隻有防晒類產品有公認的功能性指標,其他闕如。而有效成分屬於企業秘方,企業一般不會透露。

  高端品牌的經營,同樣體現在品牌營銷上。一位化妝業資深人士表示,外資公司這方面財大、氣粗。“早年,外企公司一年投的廣告費,比中國企業一年的營業收入還多。”

  上海的一位本土化妝品企業負責人說,化妝品行業入門容易、形成口碑難,一旦有了好創意,在國內很容易被仿冒,產品也容易同質化競爭。例如,中草藥概念的產品火了,“中草集”“千草匯”“荀草園”“草木年華”等一系列主打中草藥的產品於是紛紛上市,價格戰隨之而來。

  過去十年,中國化妝品產業一直保持著兩位數的增長率。隨著國人經濟水平的提升、消費層次的提高,中國的“美麗產業”大有潛力。

  中國市場巨大,競爭日益激烈。隨著中韓、中澳等自貿協定的達成,不少進口化妝品品牌正在加緊布局中國市場。2015年1月到7月,中國進口韓國化妝品規模近4億美元,同比激增250%。

  “現在是消費需求已經升級了,但產業升級沒有跟上,供給側的升級刻不容緩。”復旦大學管理學院國際精品品牌管理專家盧曉說,真正解決這一問題,需要中國擁有自己的精品品牌,走精品發展路線,打造品牌為核心、市場為導向的商業模式。

  陳少軍表示,政府應加大支持力度,包括從創新精神、工匠精神、供給側改革等設立獎項,鼓勵民族企業創新,鼓勵企業提升產品技術含量。“韓國企業這幾年突然冒出來,與韓國政府支持力度有很大關系,韓國把化妝品當做支柱產業對待。”

  “文化對韓國化妝品產業發展助力不小,尤其是韓國明星代言帶來的強大號召力,推動了韓國化妝品在亞洲地區的消費。”上海悅妝信息科技有限公司總經理白雲虎說,知名化妝品的背后,都有濃厚的美學和文化印記。近年來,伴隨韓劇的熱播,劇中人物使用的化妝品在中國大賣,部分韓國化妝品公司的股價因此上漲超過100%。

  業內人士表示,高端化妝品品牌的經營,必須從歷史傳承中提煉出自己獨特的文化符號。隻有不斷推升企業的科技能力,提高其投資能力,增強營銷技術,國產高端化妝品的春天才有望早日到來。

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